Otto, der diesen Preis für sein „vorbildliches Engagement“ zugunsten des Ehrenamts im Sport erhielt, hat über seine Sportstiftung seit 2006 fast 15 Millionen Euro an Fördermitteln ausgeschüttet und damit vor allem den Sport in seiner Stadt Hamburg unterstützt.
Es lag also nahe, diesen großen Mäzen und Förderer des Sports zum breiten Themenbereich Sponsoring sprechen zu lassen und die „sportlichen Betrachtungen eines Unternehmers“ darüber zu hören, wie der Status Quo in der Beziehung des Sports zur Wirtschaft aussieht und wohin der Weg in Zukunft führen wird.
Laut einer Studie von Nielsen aus dem vorigen Jahr werden die Sponsoring-Aktivitäten der deutschen Wirtschaft in den nächsten Jahren weiter zunehmen: „Eine gute Nachricht“, findet Alexander Otto. Davon profitiere insbesondere der Sport. „90 Prozent der Großunternehmen engagieren sich mit insgesamt mehr als 3,5 Milliarden Euro im Sport. Das ist ein toller Wert.“
Allerdings gebe es für die Mehrheit der Sportarten in Deutschland auch einen Wermutstropfen, denn „den größten Teil des Kuchens kann sich König Fußball einverleiben“, sagte Otto. Mehr als 70 Prozent der Unternehmen engagierten sich hier. Erst mit 25 Prozent kämen dann Handball, Basketball und Eishockey auf den nächsten Plätzen. Das sei besonders in Deutschland sehr ausgeprägt, sagte Otto und zog Vergleiche zur Schweiz, zu Großbritannien oder Spanien, wo Sportarten wie Eishockey, Rugby oder auch Basketball relativ dicht an den Fußball heranrückten. Otto zeigte Verständnis für die vielen Sportinteressierten, die die Fernsehanstalten, insbesondere die öffentlich-rechtlichen, kritisieren, „weil sie mit den vielen Fußballübertragungen diese Entwicklung noch verstärken“.
"Chancen der Digitalisierung besser nutzen"
Es stelle sich also die Frage, wie der Sport es schaffen kann, im Schatten des Fußballs mehr Aufmerksamkeit und Unterstützung zu erfahren. Alexander Otto sagte offen, auch er kenne keine Patentlösungen, beleuchtete aber im weiteren Verlauf seines Vortrags fünf Herausforderungen und Chancen für die Sportarten außerhalb des Fußballs:
„Wir müssen die Chancen der Digitalisierung besser nutzen“, sagte Otto, der dieses Thema als größte Herausforderung betrachtet. Das gelte für sein eigenes Unternehmen für das Onlinegeschäft im Handel genauso wie für Sportvereine und –verbände. „Ich halte dieses Thema für ganz essenziell. Die Sportverbände müssen sich öffnen. Die Schlüssel hierzu liegen bei Smartphone und Tablet.“
Es gebe so viel Inhalte, die ohne ausgetüftelte Technik zugänglich seien. Da bedürfe es lediglich einer individualisierten Digitalisierungsstrategie, um zum Beispiel Events online zu streamen, eigene Videos zu produzieren, schnelle Ergebnisse auf zentrale Portale zu stellen oder eigene Apps zu entwickeln. Die Digitalisierung ermögliche den Vereinen kostengünstiger zu wirtschaften, schneller zu informieren, mehr Reichweite zu erzielen, „aber auch zu emotionalisieren und dadurch ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl zu schaffen.“ Ein weiterer Vorteil sei die direkte Vergleichbarkeit eigener Leistungen mit denen anderer. Dadurch könnten neue Kontakte entstehen oder bestehende aufgefrischt werden. „Digitalisierung kann Abläufe vereinfachen, aber das Zwischenmenschliche im Verein nicht ersetzen.“
Alexander Otto sprach in diesem Zusammenhang die „nicht unumstrittene“ Entwicklung des E-Sports an, ein „Sportbusiness, das zurzeit stärker wächst als Fußball.“ Ein riesiger Markt entstehe, in dem bis 2020 eine halbe Milliarde Menschen konsumieren – ganz unabhängig davon, ob diese Entwicklung als Sport definiert werde oder nicht. Angesichts einer Wachstumsrate von 40 Prozent und einer hohen Bildungsaffinität der Teilnehmer erscheint es Alexander Otto wichtig, die generelle Frage zu stellen, ob „man dieses Phänomen anderen überlassen oder sich selber zunutze machen soll.“ Allerdings müsse das Ziel sein, die Gamer auch für den „wirklichen Sport“ zu gewinnen bzw. an den Vereinssport heranzuführen.
Neue Wege beim Sponsoring
Die zweite Herausforderung sieht Alexander Otto in der Abhängigkeit vieler Sportvereine von nur einem Mäzen oder Sponsor. Er habe persönlich miterleben müssen, wie in Hamburg binnen kurzer Zeit gleich drei Top-Vereine (Hamburg Freezers / Eishockey, HSV-Handball und die Volleyballerinnen des VT Aurubis) ihren Spielbetrieb einstellen mussten, weil sie ihren Sponsor verloren hatten. „Es gab einige, die das mit der Olympiabewerbung in Verbindung gebracht haben, aber es lag an individuellen und strukturellen Fehlern in den Vereinen.“ Die Handballer und Volleyballerinnen haben in „tieferen“ Ligen neu angefangen und aus den alten Fehlern gelernt, indem sie sich breiter aufstellten und mehrere Unterstützer gewannen. „Die Handballer z.B. haben mit einem Spiel in der dritten Liga mit 10.000 Besuchern gezeigt, dass ein Neuanfang möglich ist, wenn man ihn in Wirtschaft und Gesellschaft entsprechend verankert.“ In der Vernetzung auf lokaler Ebene bestünden gerade für Breitensportvereine und deren Mitglieder noch viele Möglichkeiten, über Crowdfunding oder privat angelegte Spendenaktionen und z.B. Rabattaktionen von Partnerunternehmen zu profitieren.
Nach der oben genannten Nielsen-Studie engagieren sich in der Schweiz 57 Prozent der Unternehmen aus gesellschaftlicher Verantwortung im Sport. In Deutschland sind das nur ein Drittel. „Wir sollen versuchen zu vermitteln, das die Unterstützung im Sport in der Gesellschaft Brücken bauen kann“, sagte der Unternehmer. Was Vereine tatsächlich in der Gesellschaft bewegen können, zeige das Beispiel des Zweitligavereins der Basket Towers aus dem sozial schwachen Hamburger Stadtteil Willemsburg. Dort hat der Verein mit verschiedenen Projekten insbesondere für die Nachwuchsförderung mehrere Unternehmen an sich binden können und sich an die Spitze einer Bewegung gesetzt, die die Gesellschaft dort positiv verändern will.
Die Vernetzung von Wirtschaft und Sport müsse vertieft werden, betonte Otto, indem man versuchen sollte die Förderer stärker einzubinden. Diese Lehre habe er persönlich auch aus der Olympiabewerbung Hamburgs gezogen: „Trotz der Enttäuschung über das Scheitern der Bewerbung, konnte man viele positive Aspekte daraus ziehen.“ Viele Unternehmen seien einbezogen gewesen, auch solche die vorher noch nie im Sport engagiert gewesen seien. „Sie sind alle ermuntert worden, auch selber ihren Rat einzubringen und sich aktiv zu beteiligen.“ Die Olympiabewerbung in Hamburg habe ein Erbe hinterlassen, das für den Hamburger Sport Gewinn bringt, so das Fazit von Alexander Otto.
Darüber hinaus appellierte der Hanseat an die gute Unternehmensführung und die unternehmerische Verantwortung (Compliance) sowohl von Sportförderern als auch Vereinen. Die habe berechtigterweise an Bedeutung gewonnen. Denn in der Vergangenheit seien allzu großzügig z.B. Freitickets verteilt worden. „Ich weiß aber auch, dass vor allem den Vereinen die gesetzlich verschärften Compliance-Regeln zu schaffen gemacht haben“, sagte Otto. Der Personenkreis, den Vereine heute zu ihren Veranstaltungen einladen dürften, sei immer kleiner geworden. „Den Vereinen brechen die Einnahmen aus diesem Hospitality-Bereich weg.“ Zu bemängeln sei, dass die Auslegung der Gesetze schwierig ist und daraus die Unsicherheit resultiere, wen man überhaupt einladen dürfe. Das gelte nicht nur für den Sport sondern auch für die Kultur. Otto forderte die Politik und auch den DOSB auf, hier klarere Regeln zu schaffen.
Emotionen und starke Bilder machen Sport attraktiv
Am Ende seines Vortrags sprach Alexander Otto die Emotionen an, die starken Bilder, die dem Sport „seine unheimliche Kraft“ verleihen, nicht nur im Profisport, sondern auch bei den Amateuren und im Behindertensport. Das sei auch die Motivation für die meisten Unternehmen, den Sport zu fördern und mit dabei zu sein. Allerdings müsse der Sport überlegen, wie er diese Emotionen noch weiter befördern könne, indem er zum Beispiel die Wettkampf-Modi verändere.
Einige Disziplinen im Wintersport wie Skispringen, Parallel-Slalom oder auch das perfekt inszenierte Beach-Volleyball seien gute Beispiele für spannende Wettbewerbe, die viele Fans erreichten. „Je transparenter und nachvollziehbarer die Wertungen sind und je schneller die Entscheidungen fallen, umso attraktiver wird der Sport.“
Es gebe also einige Sportarten, die mit kreativen Lösungen es vermögen, „Emotionen zu vermarkten und Gesicht zu zeigen“, sagt Otto. „Es gibt noch viele Chancen, den Sport zu emotionalisieren, auch wenn er nicht zum reinen Show-Event reduziert werden sollte.“ Ihn persönliche fasziniere am Sport, so Otto, wie er Grenzen überwinden könne, nicht nur die individuellen Leistungsgrenzen sondern auch, wie er Menschen zusammenführen kann. „Das werden wir bald wieder bei den Winterspielen in Korea erleben.“
Rede von Alexander Otto beim Neujahrsempfang am 29. Januar 2018 im Wortlaut
(Quelle: DOSB)
